L’IA tue le trafic web, médias et analystes s’accordent sur un constat inquiétant… mais Google défend sa stratégie

La question fait grincer des dents : voir l’audience de son site web fondre, alors même que l’IA générative explose, ce n’est plus un simple ressenti. Depuis deux ans, l’efficacité du référencement naturel est sérieusement remise en question, et la réalité s’impose : l’essor des outils d’intelligence artificielle secoue toute la chaîne du trafic web.

Jusqu’où la baisse du trafic va-t-elle ? Chiffres clés 2024-2025

Les dernières études montrent que l’audience arrivant via les moteurs de recherche dégringole. Entre 2024 et 2025, la chute s’échelonne de 15 à 25 % selon les secteurs. Les médias perdent jusqu’à 17 % de leur trafic, le tourisme 20 %, l’e-commerce 9 %, et même les poids lourds comme Wikipedia voient leur fréquentation quotidienne diminuer d’un quart sur trois ans. Derrière, l’IA génère une nouvelle manière de consommer l’information : les internautes obtiennent leurs réponses directement, sans jamais cliquer sur un site.

Comment l’IA rebat les cartes du référencement

Google n’a pas attendu pour intégrer des résumés IA First (les fameux “AI Overviews”) dans ses résultats. Le principe est simple : l’internaute tape sa question, une réponse synthétique arrive en haut de page, on n’a plus besoin de cliquer, la visite ne se fait pas chez vous. Et Google n’est pas seul : l’utilisation de ChatGPT, Perplexity ou Claude explose, notamment pour les recherches d’actualités et les questions pratiques.

Cette évolution transforme la façon dont on se trouve exposé en ligne : même un contenu de qualité se retrouve de moins en moins consulté. Difficile ainsi de faire vivre un blog, un média ou une série de pages optimisées SEO comme en 2020 !

Pourquoi tout le monde s’inquiète… sauf Google

Forcément, les éditeurs et créateurs de contenus sonnent l’alarme. Des médias en ligne aux e-commerçants, les alertes s’enchaînent : moins de trafic organique, dépendance accrue aux plateformes d’IA, réutilisation des contenus par les bots d’entraînement (jusqu’à 30 % du trafic mondial provient désormais de ces robots). Certains bloquent les bots IA, d’autres misent sur des contenus différenciés ou réservés – mais personne n’a de solution miracle.

Face à eux, Google avance à son rythme. L’entreprise communique sur le fait de “garder les éditeurs dans la boucle”, sans annoncer de vrai partage de la valeur, ni de compensation significative. La tension monte, d’autant que la redistribution de la valeur générée par les contenus originaux repris par les IA est au cœur des débats.

Faut-il changer de stratégie face à la vague IA ?

L’impact n’est pas uniforme : certains secteurs (lifestyle, finance) sont peu touchés, d’autres s’effondrent. Pour s’adapter, nombre d’experts SEO recommandent de repenser l’optimisation des contenus. Il s’agit aujourd’hui de viser non seulement les moteurs classiques, mais surtout la visibilité directe dans les encarts IA, d’adopter des données structurées, de renforcer la notoriété de marque et de privilégier la valeur ajoutée (analyse originale, témoignages, guides pointus).

Des exemples concrets d’adaptation

• Un cabinet d’avocat spécialisé s’appuie désormais sur des guides PDF exclusifs envoyés par mail pour redonner envie de s’inscrire à sa newsletter : l’accès différencié, pas indexé directement, limite la captation IA.
• Un site d’actualités locales crée des contenus “premium” réservés aux inscrits, avec une info de proximité impossible à résumer par les IA généralistes.
• Certains marchands privilégient les offres, événements ou contenus relayés via les réseaux sociaux et newsletters, qui restent moins exposés au siphonage IA.

Une certitude : la veille et la capacité d’adaptation sont décisives

Le rapport de force entre éditeurs et plateformes IA va évoluer, mais une chose ne change pas : la nécessité de surveiller de près ses sources de trafic et de diversifier ses canaux. L’automatisation (alertes analytics, reporting automatisé sur Notion ou Google Drive, etc.) permet d’économiser du temps précieux et de mieux piloter sa stratégie.

L’action immédiate la plus concrète : identifier les contenus générant encore du trafic qualifié, renforcer leur valeur unique, et surveiller l’évolution des formats IA. Difficile de faire l’impasse, mais possible de rester dans la course !

• Statista : IA et baisse du trafic web
• Blog du Modérateur : analyse complète