Alors que l’industrie du divertissement débat encore du rôle de l’intelligence artificielle dans la création artistique, Netflix a tranché. Après l’apparition de la première actrice virtuelle, Tilly Norwood, la plateforme de streaming assume désormais pleinement sa stratégie : faire de l’IA générative un pilier de sa transformation. Lors de la présentation de ses résultats trimestriels le 21 octobre, Ted Sarandos, co-PDG de Netflix, a décrit cette technologie comme une opportunité « significative » pour réinventer la production et l’expérience utilisateur.

L’IA, un moteur de créativité assumé

Netflix ne cherche pas à remplacer les artistes, mais à leur offrir de nouveaux outils. Dans une lettre adressée à ses investisseurs, Ted Sarandos a insisté : « Nous sommes convaincus que l’IA va nous aider, ainsi que nos partenaires créatifs, à raconter des histoires mieux, plus rapidement et de manière innovante. »
La série L’Éternaute illustre déjà cette ambition, intégrant des images générées par IA dans son montage final. Les créateurs de Happy Gilmore 2 ont utilisé la technologie Eyeline de Scanline pour rajeunir des personnages dans une scène de flashback, tandis que El refugio atómico a eu recours à l’IA pour explorer différentes pistes visuelles en préproduction.

Un cadre éthique pour encadrer les usages

Consciente des dérives potentielles, notamment après les controverses entourant Midjourney et Warner Bros, Netflix a publié un guide à destination de ses partenaires. Ce document vise à encadrer l’utilisation responsable de l’intelligence artificielle dans les productions audiovisuelles. L’objectif : rassurer les créateurs et garantir que l’IA serve la créativité sans l’exploiter. Cette démarche traduit une volonté d’établir une gouvernance claire, tout en préservant la confiance entre la plateforme et les talents qui la font vivre.

Une IA au service des utilisateurs et des annonceurs

L’intelligence artificielle ne se limite pas aux studios. Netflix exploite ses capacités pour améliorer l’expérience de ses 270 millions d’abonnés. Son moteur de recommandation, déjà alimenté par le machine learning, évoluera vers une recherche conversationnelle capable de comprendre les requêtes en langage naturel. Côté monétisation, l’entreprise expérimente des formats publicitaires personnalisés générés automatiquement selon le profil des utilisateurs. Objectif : proposer des messages plus pertinents et optimiser les performances des campagnes pour les annonceurs.

Entre opportunité et vigilance

Malgré son enthousiasme, Netflix avance avec prudence. Le souvenir de la grève des scénaristes de 2023 reste présent, et les syndicats d’acteurs et d’auteurs continuent d’alerter sur les risques d’une utilisation non consentie des technologies d’IA.

Ted Sarandos tente toutefois d’apaiser ces craintes en rappelant que l’IA ne remplacera jamais le talent humain : « L’IA peut fournir de meilleurs outils, mais elle ne transforme personne en excellent conteur. »

L’avenir d’une alliance créative

Netflix poursuit ainsi son ambition de concilier innovation et respect des créateurs. En plaçant l’intelligence artificielle au cœur de sa stratégie, la plateforme veut en faire une alliée durable, capable d’amplifier la créativité humaine plutôt que de la supplanter. Entre audace technologique et prudence éthique, Netflix s’impose une ligne de conduite claire : l’IA n’est pas une menace, mais un partenaire de l’imagination.

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Tatianah Razafindrabe

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